阿里教育行业_阿里巴巴旗下教育产业

　　作者：唐素姣，新零售商业评论编辑

　　“在各自生态中做好‘底层水电’。”

　　脸书创始人扎克伯格认为，未来的教师将成为自由职业者。中国的互联网公司正在加速这一观点的实现。

　　6月22日，淘宝教育宣布开启“一亿新生计划”，宣布通过直播、“轻课堂”小程序等工具及“猜你想学”的能力，在未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构每家获取10万名以上新生。

　　两周前，抖音、今日头条、西瓜视频推出了“学浪计划”，计划投入百亿流量，扶持平台教育创作者。

　　此次疫情之后，在线教育的用户覆盖规模有了显著提升，大家习惯了在线上看到教育内容。根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿。

　　巨大的教育市场让互联网巨头们蠢蠢欲动。互联网大厂向教育进军，要从2013年说起。

　　这一年，百度、腾讯、阿里巴巴、网易、京东相继入场。巨头们一方面寻觅项目，投资布局，另一方面比拼自己打造的产品，如腾讯课堂、百度传课、淘宝教育。

　　如今，互联网教育逐渐演变成一场流量游戏，从拼To C内容到拼To B服务。

　　真格教育基金合伙人葛文伟曾说，互联网公司如果想要在教育行业分一杯羹，除了投资外，还要在各自生态中做好“底层水电”。

　　对互联网巨头们而言，是线上，还是线下；是短视频，还是长篇大论；是碎片化学习，还是系统性输入；是网红，还是殿堂讲师，这些选择权应该交给教培机构。

　　“未来，教培机构能够专注于课程的研发，不是像过往那样，把精力放在学习之外的地方，成为一家科技的App研发机构，或者成为一个传单派发机构。”淘宝教育事业部总经理黄磊在行业招商大会上指出，“淘宝教育将基于数据的需求分析能力和行业趋势洞察，赋能机构，让课程实现C2M定制。”

　　互联网平台正计划解决教育培训企业的后顾之忧。除了介绍客户之外，线上技术服务和后台数据分析，也成了互联网平台服务套餐中必不可少的“大菜”。

传统教培华丽转身

　　“线下发放传单，获取一个精准学员的成本大概要50元，在线上就会大幅降低。”考研培训机构研途教育的电商主管顾光宇说，“在淘宝或抖音，最低8毛钱~1块钱就可以获得到一个新客户，转化的投入产出比最高能够达到50%，这对我们是比较有吸引力的。”

　　为了找客户，许多教育机构会在多个平台进行布局。消费者在哪，教育培训机构就去哪。

　　拥有网红考研名师张雪峰的研途教育也不例外。与众多传统教培机构一样，这家面向大学生的考研课程运营商为学生提供了两类课程，进教室或上沪江网校。

　　后来研途教育逐渐发掘出更多获客渠道，“现在有社群，有B站，有知乎，有抖音，还有天猫。”顾光宇说。

　　在顾光宇看来，招生难、获客贵是所有教育培训机构的痛点，入驻平台就是希望能够改变这一困境。“优先重视的是获客，其次是转换。”

　　研途教育每年会将销售额的20%左右拿出来做营销。过去三年，研途教育的销售额同比增长达到200%以上，近三成客户来自线上渠道，营销效果十分明显。

　　进入教育行业之前，顾光宇曾在电器和家具行业负责电商运营，他发现传统教培机构对互联网运营机制仍比较陌生。

　　顾光宇指出，很多店铺没有一个完善的购物路径，只有“大字报”形式的宝贝展示，甚至没有基础的运营动作。“这会给学生带来一个印象，它只是一个付款的地方。”

　　“教育行业中还有很多机构不懂得这些玩法，比如如何投放直通车，怎么把ROI做得更高。”淘宝教育运营负责人叶挺指出，淘宝教育基本上是三步走，首先解决的是增效，第二步解决的是降本，第三步带来一些辅助能力。

　　淘宝教育行业招商大会上所介绍数据服务功能，让顾光宇眼前一亮。“线下不仅反馈数据少，而且触达过一次以后，二次触达更困难，不像在站内，这些数据都是可视化的。”

　　“接下来就是把我在其他行业的运营经验带到教育类目里面去。”顾光宇胸有成竹地说。

　　他已经为自家的天猫店铺盘算好了一套规划：第一，把素材、基础运营工作做扎实；第二，及时覆盖一些流量入口；第三，及时跟进直播这类新的风口；第四，借助天猫2.0门店系统，开启新零售试点，在手机端就能直接看到线下的智慧门店，让同城客户就近选择。

　　“在天猫双11、6·18这些大促节点上，我们已经做到盈利，这也给了我们信心，就是敢投。”顾光宇说。

知识付费大变样

　　基于海量的商品与消费场景，电商出身的淘宝推出了“商品+知识付费”模式，旨在让课程变得像商品一样丰富，学习变得像逛街一样简单。

　　与此形成鲜明对比的是，内容社交平台B站和小红书正把自己变成新式社交型学习平台；短视频平台抖音和快手则是将知识点段子化，实现更广的传播。

　　互联网教育不再局限于幼儿园到高中的K12、考研辅导、考证、语言等应试型教育，母婴等生活技能、职场技能、兴趣培养都成了重要的教育内容。

　　泛教育内容原来是知识付费的范畴。2016年下半年，知识付费的生意拔地而起，得到、罗辑思维、喜马拉雅、知乎Live等品牌推出的知识付费产品取得了可观的收益。2019年，知识付费投资遇冷，变现困难，处境十分尴尬。

　　母婴知识付费平台Momself是这波失意大军中的一员。“去年其实是一个瓶颈期，凡有一点点知识基础的人都出来讲课，用户不知道怎么选，我们的流量也到了一个瓶颈。”Momself的创始人崔璀说，“2017年，我们卖到30万元的课，2019年几乎没有了。所有的知识付费就是在找新的流量，找新的使用场景。”

　　此前，从微信生态起家的Momself把“小鹅通”作为最大的阵地。然而，由于私域流量停滞不前，Momself很快失去了这片乐园。

　　今年开始，为了突破新的流量阵地，Momself开始把营销费用花在不同平台上。“如果要出爆款，其实要在全新的领域和场景下去做运营。”崔璀说。

　　2020年上半年，Momself在淘宝上找李湘带货，在抖音上线了9.9元的测评课。以此双管齐下，课程销售额比去年同期增了70%。

　　在李湘的推荐下，Momself的颜博士抗衰课在3分钟内成功售出500份。同时，冲着直播间内的精准客户，护肤品牌林清轩也加入其中，为课程消费者提供免费新品小样。

　　崔璀表示，未来，借力淘宝教育C2M的指导，Momself可以打磨出更多定制课，从内容结构到包装设计，都更加符合商品品牌和淘宝教育客户的特殊痛点。

　　如今知识付费正以一种新形式重回大众视野，例如，国货品牌完美日记为购买面膜的顾客提供免费科学洁肤知识课程。虚拟知识付费产品，搭配具像化产品，课在淘宝上越来越普遍。

“商品+知识付费”带来了1+1>2的效果，或许是知识付费的一个转型方向。

　　和抖音的合作，也让崔璀印象深刻。“流量非常可观，转化率非常好，超过6%。”崔璀说。那之后，Momself又把这6%的用户引导到微信社群，再做一次直播，这一次售卖高价的课程，转化率超过25%。

　　美中不足在于，从抖音到微信的跳转，拉长了路线，这会造成客户流失。“未来希望在一个地方完成所有的交付。”崔璀指出，“我们过去一直干的事儿是人找知识，而不是知识找人，这是知识付费一直没有解决的问题，我们要找到扩量的方法，让获客漏斗变得非常非常大。”

　　如今，崔璀希望在淘宝的8亿用户中找到对自家知识付费内容感兴趣的那些人。

　　“抖音能做到的，淘宝一样能做到，甚至比这个要高。”在崔璀看来，抖音上是没有付费习惯的，但是大家打开淘宝的时候，是冲着购买来的，用户更精准。

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　　近几年来，学习中心论不绝于耳。著名教育学家朱永新在《未来学校》一书中表示，任何一个学有所长的人，都可以把自己的知识和技能，通过学校、教育机构和其他平台传授给学生。未来是一个“能者为师”的新教育时代。

　　移动互联网技术正在改变人们获取知识的观念和方式，生活、社交、学习、购物正在融为一体。

做教育，互联网公司的目的还是在于流量变现和营销收费。相比于新东方、学而思、好未来、猿辅导等培训机构，淘宝教育、腾讯小鹅通、抖音、快手、小红书、B站的最大优势就是背后巨大的流量池——数以亿计的用户。

　　利用基于用户标签的推送系统帮助教育机构找到客户，以直播、短视频为营销工具，通过试听引导用户购买课程，为教培机构做品牌宣传，并按流量收取广告营销费用是互联网公司掘金教育和知识付费的商业逻辑。

　　另一边，通过互联网平台，教育创业者们将轻松联络到更多消费者，利用数据产生更多教学创意，而中小教育机构，甚至是个体，也都能够更快地投入教学业务。

　　无疑，有了技术、互联网平台的助力，未来的教育市场很快将发展出一片新天地。