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　　知乎在变现焦虑下，已走下神坛，硬核优质的内容越来越难寻。

　　文/每日财报 楚风

　　近日，受到美国监管打压，中概股集体杀跌。刚发布年度财报的知乎同样遭受重挫，3月11日及14日，两日大跌超30%。在发布年度财报的3月14日，知乎单天下跌27.49%，报1.530美元/股，总市值8.59亿美元。

　　从2021年第四季度及全年未经审计财报来看，知乎收入增长较快，营收实现翻倍，同时第四季度的MAU（平均月活用户）突破1亿，付费用户同比翻倍。不过，知乎依然属于烧钱换规模，在营收增长之时，净利润亏损也进一步扩大，且扩大幅度超越收入增速。

　　随着用户数量的扩大，知乎从一个硬核的知识问答社区转变为更为大众化的平台，变现与商业化正使有用的知识内容越来越难寻。知乎被吐槽更多的是，娱乐八卦充斥平台，早已不是知识的净土。知乎真的变味了吗？

亏损增幅大于营收，收入结构有所改善

　　在新发布的财报上，知乎的业绩亮点颇多。2021年，知乎实现营收为29.59亿元（人民币，下同），同比增长119%；Q4实现营收为10.19亿元，同比增长96%；Q4月活跃用户为1.03亿，同比增长36%；Q4月均付费用户，同比增长102%。

　　近两年，知乎收入都实现翻倍增长，2020年实现营收为13.52亿元，同比增长102%。但是摆在知乎面前的困境是始终难以摆脱亏损，甚至亏损幅度加深。2021年，知乎净利润亏损12.99亿元，较2020年净亏损的5.18亿元增长150.95%；2021年，知乎经调整后净利润亏损7.47亿元，较2020年净亏损的3.38亿元增长121.36%。

　　其中，知乎Q4营收为10.19亿元，同比增长96.1%；净利润亏损为3.83亿元，去年同期为亏损9010万元，经调整后净亏损为2.41亿元，去年同期为亏损2630万元。

　　知乎业绩的亮点除了业绩增长，还有收入结构得到改善。2021年Q4，知乎非广告业务营收同比增长220%，而广告业务营收比重有所下降。

　　知乎业务主要分为广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商等）。广告业务是互联网企业最广泛的收入来源，知乎业务不例外。一直以来，广告收入占知乎营收的重中之重，2020年之前占比都超过50%，2021年首次降至50%以下。

　　数据显示，2019年至2021年，知乎广告业务实现收入为5.74亿元、8.43亿元和11.61亿元，占总收入比例分别为86.0%、62.4%和39.2%。

　　知乎在2021年Q4月均活跃用户突破1亿，流量的增长也带来付费用户的增长。2021年，知乎付费会员收入为6.89亿元，同比增长108.64%，占总收入比例22.6%。

　　商业内容解决方案收入增速最快，全年收入9.74亿元，同比增长617.15%，占总收入比例从去年的10%上升至32.9%，首次超越付费会员收入。

焦虑的知乎：漫漫变现之路

　　知乎自创立以来，就一直在烧钱换规模和流量，至今都未能摆脱亏损。事实上，在创立之初，知乎就没有急着去做商业化探索，而是以优质的知识内容来吸引用户。2016年，知乎才缓步进行变现，第一步是上线广告投放项目。后续，知乎逐渐推出知识付费、盐选会员、直播及知+等收费服务。

　　在知识付费方面，知乎推出盐选会员、付费咨询、付费专栏等变现方式。其中，知乎盐选会员向付费会员提供严选专栏、Live讲座、电子书、期刊杂志、论文库等社区专属内容。盐选会员还在2020年开始连载网文，似乎坐实了“故事乎”的调侃。

　　商业内容解决听起来高大上，其实就是“知+”。这是知乎为创作者推出的内容变现产品，可以简单地理解为软文或种草。知乎以自身平台，将创作者和品牌、商家对接，从而精准定制营销内容。创作者可以使用知+将内容推送到首页，再通过点击量来盈利，点击量越多获利越高。

　　近几年，知乎又推出视频业务，从图文内容扩展至视频内容，跟各大视频网站抢流量。不过，不同于抖音、快手专做短视频，也不同于腾讯视频、爱奇艺以长视频为主，知乎视频长短兼具，更像是B站。Q4财报显示，知乎月均视频内容上传量同比增长211%，视频消费用户渗透率为45%。

　　此外，知乎也在探索职业教育。目前，知乎的职业教育主要涵盖两大方面，一是考研和公考，二是职业培训，包括CFA、CPA、FRM、职业语言培训、写作技能等。知乎还探索电商业务，与阿里和京东抢生意。在财报中，在线教育和电商被归入其他业务，营收占比仅为5.3%。

　　以上可得知，知乎在变现压力下，正通过各种方式盈利。知乎似乎什么都想做，在各种内容中都想分一杯羹，但除了传统的问答内容外，几乎每种内容都有对应的更优平台。电子书有微信阅读，网文有晋江、阅文，直播有斗鱼、虎牙，而视频更是各大平台厮杀激烈。说好听些，知乎是多元化发展；说不好听了，知乎现在像个大杂烩。

走下神坛：知乎变味了吗？

　　知乎在创立之初，以优质硬核的知识问答内容而备受用户推崇，并涌现出一批知乎早期大V，社区精英氛围浓厚。彼时，知乎还只是一个小众的知识分享平台，对商业化内容非常谨慎，大V不遵守其规则还可能受到处罚；而今，知乎月均活跃用户突破1亿，用户广而杂，且在变现压力下，开始探索更多商业化内容，优质的知识分享难寻。

　　首先是用户量扩大和市场下沉。2013年3月份，知乎向公众开放注册，在短短一年内，用户量从40万增长至400万，至今近十年间注册用户已经超过2.2亿。用户量的增长也使得知乎的用户成分更杂，大佬永远只是少数。

　　其次就是市场下沉。在移动网络时代，下沉市场崛起，各大互联网企业都极为重视。知乎要想获得流量，就必须加入下沉市场的争夺战。知乎在2021年三季度公布用户结构，女性、青少年群体和下沉市场成为扩张对象。其中18-25岁群体占比40%，女性群体占比47%，全部用户中二线以下群体占比达超过50%。

　　这导致娱乐八卦甚至打擦边球的内容大行其道，而优质硬核的知识分享被稀释。面对下沉市场，知识分享只是少数人的需要，娱乐才是大众的需求。有互联网从业人士表示，“在农村都开始录短视频、微信拉家常的今天，谁不下沉，谁就会死。”

　　在知乎上，有用户发帖吐槽，“我花几十分钟甚至一个多小时写代码给别人解决一个问题可以获得三四个赞，用公式做个游戏或者视频能得到几十个赞，而发泄一下情绪，表达自己对社会的不满，能有成百上千赞。”

　　事实上，知乎上不缺少优质内容，缺少的是良好的分发机制。以知乎的算法，其更倾向于推荐点击和点赞更多的内容，如果知识干货没有做到博眼球，很难进入流量通道。跟大多数信息流平台一样，知乎是流量导向型，而非质量导向型。

　　也有网友认为，用户在知乎上学知识其实是“定位错了”。知乎上的知识内容非常碎片化，学习不过是自我安慰，要想学习专业内容，不如直接去找专业书籍。

　　即使如此，很多网友还是怀念曾经的知乎，那个洞见交汇、思想碰撞的平台。