郑州大学网络教育税收筹划应用题

　　头部主播被罚，相关行业正在发生变化。

　　12月23日，有杭州网友晒出图片，爆料称雪梨和林珊珊的服装店在线下做起清仓大甩卖，现场生意火爆，不少人排队结账。但到了12月24日，再有消费者想去现场“捡漏”时，却被保安告知因为人太多，疫情原因暂时关门。南都记者向宸帆求证时，对方表示，“线下（店）没有了”，同时也承认了23日的线下清仓行为。

　　雪梨的线上店铺被封后，在线下清仓是出于什么原因并不为人所知。但在大多业内人士看来，补上数千万的税，对雪梨这个级别的主播来说并不算难事。除了头部主播，其他主播也加入补税潮。给多位主播做税筹的李先生告诉南都记者，仅他经手的，就有上百位主播补税。

　　因头部主播被封，直播电商行业的相关企业也正发愁货怎么卖。“备了2000万的货，准备年货节，都排上期了，28号，结果（主播）没了。我们这边的品牌已经把给大主播的机制给其他主播了，只要有人播就给。”许多押注头部主播直播间的品牌，在库存压力之下，也不得不将原本只有大主播才能享受到的机制（包括价格等），匀给更多中小主播。

　　随着主播税收的规范化，垂直类主播及商家店铺直播或将迎来发展空间。

主播税收趋于规范化

　　头部主播被罚后的致歉信可以看出，主播需按照45%的个人所得税率缴纳相关税款，并补缴之前的相关税款。

　　对此，给多位主播做税筹的李先生告诉南都记者，对主播来讲，个人的收入和直播间的收入要分开看，主播作为自然人收到的佣金是没有成本的收入，必然要交45%的个人所得税。

　　整个行业的主播税收规范化已经成为不可逆的趋势。据新华社报道，已有上千网络主播主动自查补缴税款。12月22日，广东、浙江、江苏、上海、北京等五地税务局均发布通告，要求明星、主播进行自查，并于年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题。

　　李先生透露，仅他经手的，已经有上百位主播在补税，这些主播对补税也都非常配合，并无任何不情愿，“只要乖乖补税，是不会有事的。但是如果拒不配合，那也看得到现在曝光的主播的后果”。

　　在对主播处罚的相关通报中，都有提到是通过税收大数据分析发现，主播涉嫌偷逃税款。南都记者梳理发现，今年已经发生多起通过大数据追缴主播税收的案例，大数据在新业态经济的税收中，发挥了越来越重要的作用。

　　在李先生看来，随着金税四期的上线，大数据也会让个人税务无所遁形，“金税三期是不关联银行账号的，金税四期关联银行账号。一旦金税四期上线，那所有收入都会要求申报。”

　　多位受访者都曾向南都记者提到金税四期。中央财经大学教授、税收筹划与法律研究中心主任蔡昌告诉南都记者，金税四期会更加智能化，“如果未来在征管领域发现了一些避税现象，更容易取证，更容易通过大数据的分析技术来找到这些违法当事人。”

　　金税四期即第四期国家金税工程计划。自1994年开始，金税工程历经一期、二期，三期到如今的四期的建设。金税四期最大的特点就是企业信息联网核查系统，该系统搭建了各部委、人民银行以及银行等参与机构之间信息共享和核查的通道，实现企业相关人员手机号码、企业纳税状态、企业登记注册信息核查三大功能。

垂直行业主播兴起

　　除税收本身外，在大多数业内人士看来，大主播被罚客观上有利于中腰部主播、垂直行业类主播的发展。

　　有业内人士告诉南都记者，有头部主播被封号后，不少品牌原本为这些大主播年货节备的货，现在要另想办法卖出去，“备了2000万的货，准备年货节，都排上期了，28号，结果（主播）没了。我们这边的牌子已经把大主播的机制给其他主播了，只要有人播就给。”这里所说的机制就包括产品的价格、赠品、优惠券等。

　　甚至还有品牌在朋友圈和微信群求助清库存：“原本是明天播，突然就播不了了，今天血亏清12万瓶”。

　　虽然有主播被封号，但同一家公司旗下的其他主播仍能正常直播。有业内人士向南都记者分析称，商家出于压力，原本给大主播的机制，可能会给该公司旗下其他主播，“中腰部主播、垂类主播崛起是必然趋势。”

　　事实上，除了李佳琦外，其他头部主播均在扶持中腰部主播，向垂类主播发展。罗永浩甚至在不断将直播间“去罗永浩”化。自今年9月罗永浩直播间开启7x24小时直播后，罗永浩本人就降低了出现在直播间的频率，绝大部分时间都是所在公司“交个朋友”旗下其他达人直播。

　　在“罗永浩”这个主要账号之外，交个朋友还开通了“交个朋友之酒水食品”“交个朋友之潮流穿搭”“交个朋友之轻奢时尚”“交个朋友之美妆日化”“交个朋友之运动户外”等多个垂直矩阵号。交个朋友创始人黄贺曾在接受采访时表示：“我们最终的目标是MCN机构只占到我们收入的40%，这里老罗的收入只占10%～15%。”

　　在快手头部主播辛有志，也已经发力建设多行业、多IP的主播矩阵。数据显示，在2020年，辛选共计孵化出11个亿元主播IP，包括蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、徐婕、陈小硕、赵梦澈、小可新、安九、丹丹等。

商家店铺直播持续发展

　　另一个从此次事件中受益的，则是店铺直播。事实上，今年双十一期间，商家店铺直播和头部主播的矛盾就曾因为欧莱雅被摆上台面。

　　今年双十一期间，因欧莱雅在店铺直播间发放大额券，导致消费者能够用比李佳琦直播间更低的价格买到其爆款产品安瓶面膜，这导致了李佳琦直播间消费者的不满。在主播的施压后，欧莱雅最终才给出消费者解决方案。

　　从多位业内人士向南都记者反馈的情况来看，头部主播在品牌面前拥有极高的议价权是不争的事实。某主要做线上的品牌工作人员小龚向南都记者吐槽，她的品牌曾和某头部主播合作过，为了保证达人直播间的价格是最低价，她的品牌不得不减少在其他渠道发放大额券，曾有老顾客因此来反馈认为品牌方涨价，“没办法，上了头部主播直播间就得保证直播间价格最低，不然就会被认为是套路消费者”。

　　在小龚看来，她并不认为主播和商家是互相成就，“成就了商家什么呢？销售额是暂时提高了，但也仅限有直播合作的时候。况且每次合作都在亏本”。

　　双十一作为年度最重要的大促，头部主播的坑位费也会高于平时。有业内人士透露，粉丝在几千万级别的主播，平时美妆个护的坑位费在8-10万元左右，而在10月20日预售当晚，坑位费为20万。此外商家还要出20%-35%的佣金。“20万的坑位费只是被选上的价格，如果是没被选中的要（找关系）上直播间还要花更多钱，我知道的有些品牌花了上百万”。

　　比起亏本赚吆喝的达人直播，店家想要发展常态化的店铺自播是必然结果。但店铺直播间的价格不能比头部主播的价格低，这也让店铺直播间的发展陷入悖论。与巴黎欧莱雅同集团的某美妆品牌店播负责人梁女士告诉南都记者，她所在集团也希望扶持品牌店播，但目前没有哪个品牌直播间敢在达人直播的时候破价，“目前我们品牌对店铺直播的定位还是偏向内容种草、产品解答和带货。直播间会出很多抽奖机制，吸引到了很多羊毛党，但在优惠机制上，无论怎么玩，绝对不能比达人直播价格低。”

　　梁女士也承认，达人直播和店铺直播在某种程度上会出现矛盾，“其实单品想要在自家直播间做低价也是可以的，避开达人要上的产品就好。但一般上达人直播的又是主推的爆品，所以还挺矛盾的”。

　　2020年以来，发展店播成为各大品牌的共识。据天猫快消事业部发布的双十一美妆榜单，欧莱雅的店铺直播间成交额在美妆榜单排第四，仅次于雅诗兰黛、兰蔻和雅萌。

　　尽管店播成交额排名高，但巴黎欧莱雅的店播销售比例并不高。梁女士透露，巴黎欧莱雅的店播占比在10%左右，这个占比在美妆个护行业并不算高，“兰蔻的店播占比就远远高于10%。此外，赫莲娜、科颜氏、阿玛尼、YSL等品牌店播占比都很高”。

　　从整个店铺销售来看，梁女士告诉南都记者，美妆个护品类下，达人直播的销售额占比会达到25%-35%之间，店铺自播在10%-30%之间。目前欧莱雅集团旗下的品牌，只有巴黎欧莱雅开通了抖音店播，YSL、阿玛尼、兰蔻等品牌还仅限于发视频，并没有上架商品。

　　“天下苦头部主播久矣”，有业内人士如此向南都记者感叹，“也许对头部主播的规范，能给店铺直播带来更多机会”。

　　采写：南都记者 汪陈晨